Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг)

Перспективы в критериях риска характеризуются вероятными финалами и вероятностями этих исходов. Вобщем, одни и те же варианты можно сконструировать либо обрисовать по-разному (Tversky and Kahneman 1981). К примеру, вероятные финалы игры можно обрисовать либо как выигрыш и проигрыш относительно статус-кво, либо как новый размер богатства относительно начального уровня. Инвариантность Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) просит, чтоб подобные конфигурации в описании исходов не оказывали влияние на порядок предпочтений. Последующая пара задач указывает, как нарушается это требование. Полное количество респондентов в каждой задачке обозначим N; процент выбравших каждый вариант указан в скобках.

Задачка 1 (N=152)
Представьте, что в США идет подготовка к эпидемии необыкновенной азиатской заболевания, которая Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), по прогнозам, уничтожит 600 человек. Предложены две других программки борьбы с болезнью. Допустим, четкие научные оценки последствий для каждой программки таковы:
Если будет принята программка А, 200 человек будут сохранены (72 %).
Если будет принята программка Б, с вероятностью ⅓ будут сохранены 600 человек и с вероятностью ⅔ никто не спасется (28 %).
Какую из 2-ух программ выберете Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) вы?

В формулировке Задачки 1 имплицитно содержится точка отчета, в согласовании с которой болезнь может унести 600 жизней. Посреди вероятных исходов – точка отсчета и два вероятных выигрыша, определяемых количеством спасенных жизней. Как и ожидалось, предпочтение отдается неприятию риска: очев идное большая часть респондентов предпочли гарантированное спасение 200 жизней игре, в Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) какой с вероятностью ⅓ будут сохранены 600 жизней. Сейчас разглядим другую задачку, в какой та же история сопровождается другой формулировкой вероятных исходов 2-ух программ.

Задачка 2 (N=155)
Если будет принята программка В, 400 человек умрут (22 %).
Если будет принята программка Г, с вероятностью ⅓ никто не умрет и с вероятностью ⅔ умрут 600 человек (78 %).

Просто убедиться, что Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) варианты В и Г в Задачке 2 в действительности ничем не отличаются от вариантов А и Б соответственно в Задачке 1. Но 2-ая версия предлагает точку отсчета, в какой от заболевания не умрет никто. Наилучший финал – достижение этого результата, а кандидатуры – утраты, измеряемые количеством людей, которые умрут от заболевания. Ожидается, что испытуемые Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), оценивающие варианты в этих определениях, быстрее пойдут на рвение к риску в иг ре (вариант Г), чем на гарантированную утрату 400 жизней. Как выяснилось, уровень рвения к риску во 2-ой версии задачки больше, чем уровень неприятия риска в первой.
Инвариантность терпит беду везде и повсевременно. Бывалые респонденты допускают ошибки не пореже неискушенных Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) испытуемых, и эффект сохраняется, даже если респонденты отвечают на 2-ой вопрос через пару минут после первого. Респонденты, которым разъяснили несоответствие ответов, обычно бывают озадачены. Даже перечитав задачки, все они равно готовы к неприятию риска в версии со «спасенными жизнями» и стремятся к риску в версии с Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) «потерянными жизнями»; при всем этом они желают соблюдать инвариантность и дать согласованные ответы по обеим версиям. При таком упорстве эффекты установления рамок («фрейминга») больше напоминают иллюзии восприятия, чем ошибки вычислений.
Последующая пара задач указывает предпочтения, нарушающие требования доминантности оптимального выбора.

Задачка 3 (N=86)
Изберите вариант:
Д. Выиграть 240 баксов с вероятностью 25 % и проиграть Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) 760 баксов с вероятностью 75 % (0 %).
Е. Выиграть 250 баксов с вероятностью 25 % и проиграть 750 баксов с вероятностью 75 % (100 %).

Разумеется, что Е лучше Д. Соответственно, все респонденты сделали этот выбор.

Задачка 4 (N=150)
Представьте, что вам необходимо принять два решения сразу.
Поначалу изучите оба выбора, потом укажите, что вы предпочтете.

Выбор 1
А. Гарантированно получить Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) 240 баксов (84 %).
Б. Выиграть 1000 баксов с вероятностью 25 % и не получить ничего с вероятностью 75 % (16 %).

Выбор 2
В. Гарантированно утратить 750 баксов (13 %).
Г. Утратить 10 00 баксов с вероятностью 25 % и не утратить ничего с вероятностью 75 % (87 %).

Как и ожидалось из подготовительного анализа, существенное большая часть предпочли неприятие риска и гарантированный выигрыш положительной игре в первом решении; еще более Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) респондентов предпочли рвение к риску и игру гарантированным потерям во 2-м решении. 73 % респондентов избрали А и Г, и только 3 % избрали Б и В. Такая же картина наблюдалась в измененной версии задачки, с уменьшенными ставками, в какой студенты избрали реальную игру.
Так как респонденты рассматривали в Задачке 4 два решения Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) сразу, они показали предпочтение А и Г перед Б и В. Но избранная связка в реальности уступает отвергнутой. Надбавка гарантированного выигрыша 240 баксов (вариант А) к варианту Г дает возможность 25 % выиграть 240 баксов и возможность 75 % проиграть 760 баксов. Это в точности соответствует варианту Д в Задачке 3. Точно так же доб авление гарантированного проигрыша Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) 750 баксов (вариант В) к варианту Б дает возможность 25 % выиграть 250 баксов и 75 % – утратить 750 баксов. Это в точности соответствует варианту Е в Задачке 3. Таким макаром, реакция на формулировку и S-образность функции ценности приводят к нарушению доминантности в наборе совпадающих решений.
Выводы из приобретенных результатов неутешительны: инвариантность нормативно неотклонима, интуитивно убедительна и психологически Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) недостижима. По правде, мы знаем только два метода обеспечить инвариантность. 1-ый – принять функцию, которая сведет эквивалентные задачки к одному каноническому представлению. Это резон в пользу стандартного предупреждения изучающим бизнес – рассматривать каждое решение в определениях общего богатства, а не в определениях выигрыша и проигрыша (Schlaifer 1959). Такое представление Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) позволит избежать нарушений инвариантности, обрисованных в прошлых задачках; но легче дать совет, чем следовать ему. Не считая ситу ации вероятного краха, представляется более естественным рассматривать финалы денежных операций как выигрыш либо проигрыш, а не как состояние богатства. Не считая того, каноническое представление рискованных перспектив просит объединения всех исходов подобных решений Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) (как, к примеру, в Задачке 4), что превосходит возможность интуитивных подсчетов даже для обычных задач. Достигнуть канонического представления еще труднее и в других областях, будь то сфера безопасности либо здравоохранения, также в вопросах свойства жизни. Как лучше оценивать последствия политики в здравоохранении (к примеру, Задачки 1 и 2) – в определениях общей смертности Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), смертности от болезней либо количества смертей от определенной изучаемой заболевания?
Другой подход, который мог бы гарантировать инвариантность, – оценка вариантов в определениях актуарных (статистических), а не психических последствий. Аспект актуарности привлекателен в контексте людской жизни, но очевидно неадекватен для денежных р ешений (так принято считать, по последней мере после Бернулли Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг)) и совсем непригоден для ситуаций, которые не поддаются беспристрастному измерению. Мы делаем вывод, что инвариантность формата труднодостижима и уверенность в корректности выбора на данный момент не гарантирует, что тот же выбор будет изготовлен при другой формулировке. Таким макаром, полезно инспектировать устойчивость предпочтений, переформулировав делему различными методами (Fischhoff, Slovic Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), and Lichtenstein 1980).

Психофизика шанса

До сего времени наше обсуждение шло в рамках правила ожидания Бернулли, согласно которому ценность (полезность) неопределенной перспективы появляется сложением полезностей вероятных исходов, любой из которых взвешен по его вероятности. Чтоб проверить это допущение, опять обратимся к психофизическим суждениям. Взяв ценность статус-кво за ноль, представим валютный подарок – скажем, 300 баксов Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) – и определим его ценность. Сейчас представьте, что получили в этого только билет лотереи, в какой разыгрывается единственный приз в 300 баксов. Изменяется ли ценность билета как функция от вероятности получения приза? Не считая полезности игры, ценность схожей перспективы может изменяться от нуля (когда шансы выигрыша нулевые) до единицы (когда выигрыш Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) 300 баксов гарантирован).
Интуиция дает подсказку, что ценность билета не является линейной функцией от вероятности выигрыша, как надо из правила ожидания. А именно, увеличение вероятности от 0 до 5 % очевидно даст больший эффект, чем увеличение с 30 до 35 %, которое, в свою очередь, означает меньше, чем увеличение с 95 до 100 %. Эти суждения наводят на Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) идея об эффекте «границы категорий»: переход от неосуществимого к вероятному либо от вероятного к достоверному значительнее, чем переход той же величины посреди шкалы. Эта догадка отражена в кривой на рисунке 2, показывающей вес, приданный событию, как функцию его заявленной вероятности. Самая приметная особенность рисунка 2 в т ом, что веса Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) решений регрессивны в отношении определенных вероятностей. Не считая областей, близких к концам графика, повышение вероятности выигрыша на 0,05 увеличивает ценность перспективы меньше чем на 5 % от ценности выигрыша. Далее мы исследуем, какое значение имеет эта психофизическая догадка для предпочтений при выборе в ситуации риска.

Рис. 2. Гипотетичная функция веса решения

На рисунке Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) 2 вес решений ниже соответственных вероятностей практически на всем промежутке. Недооценка средних и больших вероятностей по сопоставлению с гарантированными финалами приводит к неприятию риска в выигрышах, снижая привлекательность положительных игр. Тот же эффект вызывает рвение к риску в потерях, снижая непривлекательность отрицательных игр. Но низкие вероятности переоцениваются, а очень низкие вероятности либо очень Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) переоцениваются, либо игнорируются на сто процентов, из-за чего в данной области решения очень нестабильны. Пе реоценка низких вероятностей переворачивает структуру, описанную выше: увеличивает ценность рискованных попыток и увеличивает непривлекательность малеханьких шансов на крупную утрату. В итоге люди нередко рискуют, имея дело с маловероятными выигрышами, и избегают риска, имея Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) дело с маловероятными потерями. Так вес решения оказывает влияние на привлекательность лотерей и страховых полисов.
Нелинейность веса решений безизбежно приводит к нарушению инвариантности, как показано в последующей паре задач.

Задачка 5 (N=85)
Представьте игру в два шага. На первом шаге с вероятностью 75 % вы заканчиваете игру, не выиграв ничего Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), и с вероятностью 25 % перебегайте на 2-ой шаг. На втором шаге вы выбираете вариант.
А. Гарантированно получить 30 баксов (74 %).
Б. Выиграть 45 баксов с вероятностью 80 % (26 %).

Выбор необходимо сделать до начала игры, другими словами до этого, чем станет и звестен итог первого шага. Пожалуйста, укажите, какой вариант вы выбираете.

Задачка 6 (N=81)
Какой из последующих Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) вариантов вы предпочтете?
В. Выиграть 30 баксов с вероятностью 25 % (42 %).
Г. Выиграть 45 баксов с вероятностью 20 % (58 %).

Так как существует один шанс из 4 попасть на 2-ой шаг в Задачке 5, вариант А предлагает возможность 0,25 для выигрыша 30 баксов, а вариант Б предлагает возможность 0,25 0,80 = 0,20 для выигрыша 45 баксов. Таким макаром, Задачки 5 и 6 схожи исходя из убеждений вероятностей и Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) исходов. Но предпочтения в 2-ух версиях неодинаковы: очевидное большая часть предпочитает высочайшие шансы на небольшой выигрыш в Задачке 5, но большая часть также делает обратный выбор в Задачке 6. Это нарушение инвариантности подтверждается как для реальных, так и для гипотетичных валютных призов (выставленные тут результаты получены в игра х Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) на реальные средства), также при выборе количества человечьих жизней и с непоследовательным представлением случайного процесса.
Мы объясняем нарушение инвариантности взаимодействием 2-ух причин: формата вероятностей и нелинейности веса решений. Конкретнее, мы предполагаем, что в Задачке 5 люди игнорируют 1-ый шаг, финал которого не находится в зависимости от принятого решения, и концентрируются на Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) том, что будет, когда они достигнут второго шага игры. В данном случае, очевидно, человек выбирает меж гарантированным выигрышем в случае выбора варианта А и 80 %-ной вероятностью выиграть в случае игры. По сути выбор человека в поочередной версии фактически схож выбору меж гарантированным выигрышем 30 баксов и 85 %-ной вероятностью выиграть Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) 45 баксов. Так как гарантированный выигрыш переоценивается по сопоставлению с событиями средней либо высочайшей вероятности, выбор, который может принести гарантированный выигрыш 30 баксов, более привлекателен в после довательной версии. Мы окрестили этот парадокс «эффектом псевдоопределенности», так как финал, в действительности неопределенный, оценивается как определенный.
Похожий парадокс можно показать в области Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) низких вероятностей. Представьте, что вы в нерешительности – получать либо нет страховку на случай землетрясения; взнос достаточно высок. Пока вы колеблетесь, миролюбивый страховой агент выдвигает другое предложение: за половину цены вы сможете получить полную страховку, если землетрясение произойдет в нечетный денек месяца. Это прибыльно, ведь за половину цены вы страхуете более Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) половины месяца. Почему большая часть сочтет такую вероятностную страховку совершенно непрезентабельной? Набросок 2 предлагает ответ. В любом месте области низких вероятностей понижение вероятности с p до p/2 оказывает влияние на вес решения существенно меньше, чем понижение вероятности с p/2 до 0. Потому понижение риска в два раза не стоит половинного взноса.
Неприятие вероятностно Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) го страхования принципиально по трем причинам. Во-1-х, оно подрывает традиционное разъяснение страхования в определениях вогнутой функции полезности. Согласно теории ожидаемой полезности, вероятностное страхование должно быть очевидно предпочтительней обычного, которое является только применимым (Kahneman and Tversky 1979). Во-2-х, вероятностное страхование предлагает много защитных действий, таких как диспансеризация Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), покупка новых шин либо установка охранной сигнализации. Эти деяния обычно понижают возможность угрозы, не устраняя ее полностью. В-3-х, приемлемость страховки можно обеспечить, установив рамки покрытия неожиданных событий. Страховой полис, покрывающий пожар, но не наводнение, к примеру, можно оценивать как полную защиту от 1-го риска (к примеру, пожара Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг)) либо как понижение общей вероятности утраты принадлежности. Набросок 2 позволяет представить, что люди очень недооценивают понижение вероятности опасности по сопоставлению с полной ликвидацией опасности. Таким макаром, страховка в ыглядит более симпатичной, если формулируется как ликвидация риска, чем если описывается как понижение риска. Словик, Фишхоф и Лихтенштейн (1982) проявили, что гипотетичная вакцина Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), снижающая возможность инфецирования заболеванием с 20 до 10 %, завлекает меньше, если описана как действенная в половине случаев, чем если представить ее на сто процентов действенной против 1-го из 2-ух разных и равновероятных штаммов вируса, вызывающих схожие синдромы.

Эффекты формулировки

До сего времени мы рассматривали фрейминг как средство демонстрации нарушений инвариантности. Сейчас мы обратим Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) внимание на процессы, управляющие рамочным анализом исходов и событий. Неувязка из области здравоохранения иллюстрирует эффект формулировки, согласно которому подмена формулировки «спасенные жизни» на «потерянные жизни» приводит к значительному сдвигу предпочтений от неприятия риска к рвению к риску. Разумеется, что респонденты ориентировались на описание исх одов, данное в критериях, и, соответственно, оценивали Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) финалы как выигрыш и проигрыш. Другой вариант эффекта формулировки обрисовали Макнил, Покер, Сокс и Тверски (1982). Было найдено, что предпочтения докторов и пациентов в гипотетичных вариантах исцеления рака легких очень изменялись зависимо от того, описывался вероятный финал в определениях смертности либо выживаемости. Хирургическое вмешательство, в отличие от радиотерапии Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), значит риск погибели в процессе исцеления. Как следствие, хирургический вариант смотрелся относительно наименее симпатичным, когда статистика исходов исцеления описывалась в определениях смертности, а не в определениях выживаемости.
Доктор (либо советник президента) может воздействовать на решение пациента (либо президента) без преломления либо скрытия инфы, просто при помощи формулировки вероятных исходов и событий Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг). Эффект формулировки может появиться и случаем, так что никто не дает для себя отчет о воздействии установленных рамок на окончательное решение. Этот э ффект может быть применен и преднамеренно, чтоб поменять относительную привлекательность вариантов. К примеру, Талер (1980) отметил, что лоббисты кредитных карт настаивали, чтоб неважно какая разница в Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) стоимости при покупке за наличные либо по кредитке обозначалась как скидка за оплату наличными, а не прибавка за кредит. Два различных обозначения обрисовывали разницу в стоимости или как выигрыш, или как утрату, просто обозначая высшую либо низшую стоимость как норму. Так как утраты кажутся больше, чем выигрыш Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), потребители с наименьшей охотой согласятся на прибавку, чем откажутся от скидки. Как и ожидалось, пробы воздействовать на установление рамок – обыденное дело и на рынке, и на политической арене.
Оценка исходов чувствительна к эффекту формулировки из-за нелинейности функции ценности и тенденции оценивать варианты относительно точки отсчета, которая очевидно либо Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) укрыто обозначена в критериях задачки. Необходимо отметить, что в других контекстах люди автоматом трансформируют эквивалентные послания в единое представление. Исследования в области осознания языка демонстрируют, что люди стремительно переводят огромную часть услышанного в форму абстрактного представления, которая больше не учитывает, стоит глагол в активной либо пассивной форме, и не различает Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), что было реально сказано, а что – предполагалось, предполагалось и имелось в виду (Clark and Clark 1977). К огорчению, интеллектуальная механика, безгласно и просто производящая эти операции, не может выполнить задачку перевода в общую абстрактную форму 2-ух версий препядствия здравоохранения либо статистики смертности и выживаемости.

Сделки и обмен

Наш рамочный анализ и Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) ценно сти можно распространить на выбор меж многофакторными вариациями, как, к примеру, приемлемость сделки либо обмена. Мы предполагаем, что для оценки многофакторных вариантов человек открывает «мысленный счет», определяющий плюсы и минусы, связанные с каждым вариантом, относительно многофакторной точки отсчета. Общая ценность варианта представлена балансом плюсов и минусов относительно Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) точки отсчета. Таким макаром, вариант применим, если ценность его плюсов превосходит «ценность» его минусов. Таковой анализ предполагает психологическое – но не физическое – разделение плюсов и минусов. Модель не прописывает, каким образом отдельные атрибуты комбинируются, чтоб сформировать общие оценки плюсов и минусов, но накладывает на эти оценки условия вогнутости и неприятия Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) утрат.
Наш анализ «мысленного счета» многим должен вдохновляющей работе Ричарда Талера (1980, 1985), показавшего связь этого процесса с поведением потребителя. Последующая задачка, основанная на примерах Сэвиджа (1954) и Талера (1980), открывает некие правила, по которым строятся мысленные счета, и иллюстрирует воздействие вогнутости функции ценности на приемлемость сделки.

Задачка 7
Представьте, что вы готовы приобрести пиджак Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) за 125 баксов и калькулятор за 15 баксов. Торговец калькуляторов докладывает вам, что калькулятор, который вы желаете приобрести, продается за 10 баксов на акции распродажи в другом филиале магазина – в 20 минутках езды. Вы поедете в другой магазин?

Эта задачка связана с приемлемостью варианта, соединяющего минус неудобства с денежным плюсом; выбор можно Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) проводить в рамках малого, локального либо полного счета. Малый счет включает только различия меж 2-мя вариациями, без рассмотрения общих параметров. В наименьшем счете плюс, связанный с поездкой в другой магазин, формулируется как выигрыш в 5 баксов. Локальный счет соотносит последствия того либо другого выбора с точкой отсчета, определенной контекстом, в рамках Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) которого принимается решение. В рассматриваемой задачке релевантным контекстом была покупка калькулятора, так что выгода от поездки стала как понижение цены с 15 баксов до 10 баксов. Так как возможная экономия ассоциируется только с калькулятором, стоимость пиджака не врубается в локальный счет. Стоимость пиджака, как и другие издержки, может быть включена в более полный Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) счет, где экономия будет оцениваться, скажем, в связи с каждомесячными расходами.
Формулировка предшествующей задачки кажется нейтральной исходя из убеждений выбора малого, локального либо полного счета. Но мы предполагаем, что люди спонтанно определяют решения в определениях локального счета, который в контексте принятия решений играет ту же роль, что «хорошая форма Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг)» в восприятии либо базисные категории в узнавании. Локальная организация, в купе с вогнутостью функции ценности, должна привести к тому, что желание ехать в другой магазин ради экономии 5 баксов окажется в оборотной зависимости от цены на калькулятор и не будет зависеть от цены на пиджак. Для проверки Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) этого догадки мы сделали другую версию задачки, в какой взаимно варьировались цены на оба продукта. Стоимость калькулятора составляла 125 баксов в первом магазине и 120 баксов – во 2-м, пиджак стоил 15 баксов. Предполагалось, что процент респондентов, которые предпочтут поездку, будет резко разным в этих задачках. Результаты проявили, что 68 % респондентов (N=88) пожелали поехать Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) в другой магазин, чтоб сберечь 5 баксов на 15-долларовом калькуляторе, но только 29 % из 93 респондентов захотели совершить такую же поездку ради экономии 5 баксов на 125-долларовом калькуляторе. Эти данные поддержали идею о локальной организации счетов, так как две версии схожи и в определениях малого и полного счета.
Значение локального счета для поведения Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) покупателя подтверждается наблюдением, согласно которому стандартное отклонение цен, установленных различными колдуна зинами городка на один и тот же продукт, приблизительно пропорционально средней стоимости (Pratt, Wise, and Zeckhauser 1979). Так как разброс цен, непременно, связан с желанием покупателей отыскать продукт повыгоднее, результаты позволяют представить, что клиент навряд ли издержит больше усилий ради экономии 15 баксов Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) на 150-долларовой покупке, чем ради экономии 5 баксов на 50-долларовой.
Благодаря локальной организации интеллектуальных счетов человек оценивает выигрыш и проигрыш в относительных, а не в абсолютных определениях; в итоге сумма, потраченная на продукт, находится в зависимости от огромного количества переменных – к примеру, от количества звонков, изготовленных в поисках прибыльных Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) предложений, либо желания отправиться в дальний путь за покупкой. Большинству покупателей легче приобрести авто стереосистему либо персидский ковер в ситуации, соответственно, покупки машины либо дома. Эти наблюдения, очевидно, идут вразрез со стандартной рациональной теорией поведения потребителя, предполагающей инв ариантность и не признающей эффекты мысленных счетов.
Последующие задачки иллюстрируют другой пример Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) мысленного счета, когда отнесение издержек на определенный «счет» управляется локальной организацией.

Задачка 8 (N=200)
Представьте, что вы решили поглядеть спектакль и приобрели входной билет за 10 баксов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что утратили билет. Места не были указаны, билет вернуть нельзя.
Вы заплатите 10 баксов за новый билет?
Да Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) (46 %).
Нет (54 %).

Задачка 9 (N=183)
Представьте, что вы решили поглядеть спектакль, билет на который стоит 10 баксов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что утратили 10-долларовую бумажку.
Вы как и раньше готовы заплатить 10 баксов за билет на спектакль?
Да (88 %), нет (12 %).

Разница меж отве тами в этих 2-ух задачках поражает. Почему многие не Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) готовы издержать 10 баксов, утратив билет, если просто издержут эту же сумму, утратив эквивалентную купюру? Мы считаем, что разница разъясняется локальной организацией мысленных счетов. Поход в театр обычно рассматривается как сделка, в какой цена билета обменивается на воспоминания от спектакля. Повторная покупка билета увеличивает цена просмотра спектакля до уровня, разумеется неприемлемого Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) для большинства респондентов. С другой стороны, утрата купюры не относится к затратам на спектакль и оказывает влияние на покупку билета только тем, что человек чувствует себя чуток наименее богатым.
Увлекательный эффект наблюдается, когда обе версии задачки предлагают одному участнику по очереди. Желание поменять потерянный билет существенно усиливалось, если Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) эту задачку предъявляли после варианта с потерянной купюрой. И напротив, желание приобрести билет после утраты наличных не изменялось, если за ранее предъявлялась другая задачка. Сопо ставление 2-ух задач позволяло участнику понять, что утрату билета можно рассматривать как утрату наличных, но не напротив.
Нормативный статус эффектов мысленных счетов остается под Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) вопросом. В отличие от прошлых примеров, таких как задачка из области здравоохранении, где две версии различались только по форме, можно утверждать, что другие версии задач с калькулятором и билетом отличаются и по существу. А именно, может быть, что приятнее сберечь 5 баксов на 15-долларовой покупке, чем на более дорогой, и неприятнее Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) платить два раза за один билет, чем утратить 10 баксов наличными. Сожаление, раздражение и наслаждение могут зависеть также и от установленных рамок формулировки (Kahneman and Tversky 1982). Если такие вторичные последствия принимать в расчет, то обнаруженные предпочтения не нарушают аспекта инвариантности и не могут быть объявлены непоследовательными либо неверными. С другой стороны Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), вторичные последствия могут изменяться из-за рефлекс ии. Наслаждение от экономии 5 баксов на 15-долларовой покупке может быть омрачено, если покупательница увидит, что не приложила бы таких же усилий ради экономии 10 баксов на товаре за 200 баксов. Мы совсем не пытаемся советовать решать идиентично любые две задачки с схожими первичными Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) последствиями. Но мы предполагаем, что систематическое исследование других формулировок предлагает полезное средство рефлексии, которое поможет лицу, принимающему решение, рассматривать ценности, приписываемые первичным и вторичным последствиям выбора.

Утраты и издержки

Нередко препядствия принятия решения смотрятся как выбор меж сохранением статус-кво и принятием кандидатуры – прибыльной в неких отношениях и нерентабельной в Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) других. Анализ ценности, который ранее применялся к одномерным перспективам в критериях риска, можно распространить и на этот случай, предположив, что статус-кво определяет точку отсчета для всех атрибутов . Тогда достоинства альтернативного варианта будут рассматриваться как выигрыш, а недочеты – как проигрыш. Так как утраты кажутся значительнее, чем выигрыш, человек Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) будет отклоняться в сторону сохранения статус-кво.
Талер (1980) ввел термин «эффект владения» для описания нежелания людей расставаться с тем, что им принадлежит. Когда боль от расставания с имуществом больше, чем наслаждение от приобретения, покупные цены будут существенно ниже продажных цен. Другими словами наибольшая стоимость, которую человек готов заплатить за приобретение вещи, будет Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) ниже малой компенсации, за какую тот же человек согласится расстаться с уже приобретенной вещью. Талер обсудил несколько примеров эффекта владения в поведении потребителей и бизнесменов. Несколько исследовательских работ показали значимый разрыв меж покупными и продажными ценами в воображаемых и реальных сделках (Gregory 1983; Hammack and Brown 1974; Knetsch Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) and Sinden 1984). Эти результаты стали вызовом 100 ндартной экономической теории, в какой продажные и покупные цены совпадают, не считая операционных издержек и проявления эффекта богатства. Мы также следили отказ от обмена в исследовании выбора из гипотетичных вакансий, различавшихся по недельной заработной плате (S) и по температуре (T) на рабочем месте. Респондентам предлагалось представить Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), что они занимают определенную должность (S1, T1) и получают предложение занять новейшую должность (S2, T2), наилучшую по одному параметру, но худшую по другому. Оказалось, что большая часть занимающих первую должность (S1, T1) не желают получить вторую (S2, T2), а большая часть занимавших вторую не желают перебегать на первую Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг). Разумеется, однообразные различия в оплате либо в критериях работы кажутся больше в качестве недочета, чем в качестве достоинства.
В целом неприятие утрат ставит стабильность выше перемен. Представьте 2-ух схожих близнецов-гедонистов, для которых две другие «среды обитания» идиентично презентабельны. Предс тавьте еще, что силой событий близнецы разлучены и помещены в Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) эти две различные среды. Приняв новые условия в качестве точки отсчета, при оценке преимуществ и недочетов положения друг дружку близнецы уже не будут рассматривать эти две среды идиентично – каждый предпочтет остаться там, где оказался. Таким макаром, непостоянность предпочтений приводит к предпочтению стабильности. Тяга к стабильности, а не к Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) переменам, вкупе с привыканием и неприятием утрат дает некую защиту от сожалений и зависти, принижая привлекательность упущенных альтернатив и чужого имущества.
Неприятие утрат и следующий эффект владения навряд ли играют значительную роль при обыденных экономических обменах. Обладатель магазина, к примеру, не принимает средства, выплаченные поставщикам, как утраты, а средства, приобретенные Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) от покупателей, как выигрыш. Заместо этого торговец плюсует издержки и выручку за определенный период и сводит баланс. Дебет и кредит не сравниваются до оценки. Средства, выплач енные потребителем, также рассматриваются не в качестве утрат, как кандидатура товару. В согласовании со стандартным экономическим анализом, средства естественно рассматриваются Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) как заменитель продуктов и услуг, которые можно за их приобрести. Такая оценка становится эксплицитной, когда человек рассматривает определенную кандидатуру, к примеру: «Я могу приобрести либо новейшую камеру, либо новейшую палатку». При таком анализе человек купит камеру, если ее личная ценность превосходит ценность сохранения средств, которых она стоит.
Бывают случаи, когда недочет Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) можно сконструировать в виде издержек, либо в виде утрат. А именно, покупку страховки можно рассматривать как выбор меж гарантированной потерей и риском большей утраты. В таких случаях разрыв «затраты – потери» может привести к нарушению инвариантности. Представьте, к примеру, выбор меж гарантированной потерей 50 баксов и 25 %-ной вероятностью утратить Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) 200 баксов. Слович, Фишхофф и Лихтенштейн (1982) сказали , что 80 % их испытуемых предпочли риск игры гарантированным потерям. Но всего только 35 % испытуемых отказались заплатить 50 баксов за страховку от 25 %-ного риска утраты 200 баксов. Идентичные результаты были получены Шумейкером и Кунрейтером (1979), также*censored*ши и Шумейкером (1980). Мы предполагаем, что одна и та же сумма средств, представленная как невозвратная Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) утрата в первой задачке, во 2-ой была представлена как издержки на защиту. Предпочтения оказались разными в 2-ух задачках, так как утраты неприятнее, чем издержки.
Мы следили схожий эффект в положительной области, что показано в последующей паре задач.

Задачка 10
Вы примете роль в игре, в какой есть 10 %-ная Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) возможность выиграть 95 баксов и 90 %-ная возможность проиграть 5 баксов?

Задачка 11
Вы согласитесь за 5 баксов участвовать в лотерее, в какой с 10 %-ной вероятностью выиграете 100 долларо в и с 90 %-ной вероятностью не выиграете ничего?

На оба вопроса отвечали 132 студента, в промежутке решая постороннюю (отвлекающую) задачку. Для половины испытуемых порядок предъявления задач Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) был оборотным. Хотя просто убедиться, что обе задачки предлагают беспристрастно схожие варианты, 55 респондентов высказали разные предпочтения в различных версиях. Посреди их 42 отказались от игры в Задачке 10, но согласились на эквивалентную лотерею в Задачке 11. Популярность такового непоследовательного на вид ответа иллюстрирует разрыв «затраты – потери» и воздействие фрейминга. Представление о 5 баксах как о Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) плате, по сопоставлению с представлением о их как о потере, увеличивает приемлемость игры.
Предшествующий анализ подразумевает, что личное отношение человека можно улучшить, представив отрицательный финал как издержки, а не как утраты. Возможность такового психического манипулирования разъясняет феноминальное поведение, которое мы обозначили как эффек т «чистого убытка». Талер (1980) рассматривал пример человека Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг), который нажил «теннисный локоть» (воспаление сустава) скоро после того, как заплатил членский взнос в теннисном клубе, и продолжает играть в мучениях, чтоб не утратить вложенные средства. С учетом того, что человек не стал бы играть, не заплати он взносы, появляется вопрос: как может игра с мучениями Формулировка исходов путем рамочного анализа (фрейминг) сделать лучше участь человека? Игра через боль, полагаем мы, позволяет оценивать членский взнос как издержки. Если б человек закончил играть, ему пришлось бы признать взнос невозвратной потерей, что возможно окажется неприятнее, чем игра через боль.


formula-nyutona-lejbnica.html
formula-podscheta-summarnih-ochkov.html
formula-polnoj-veroyatnosti-referat.html